Geçen yıl Amerikalılar, Kore'nin baharatlı, etli hazır eriştesi olan shin ramyun'dan yarım milyar paket satın aldı. Göz alıcı kırmızı-siyah ambalaj kaçınılmazdır: Bu, üniversite yurt odalarının, bodegaların, orta ülke Walmart'larının ve viral TikTok videolarının temelini oluşturur.
Ancak 30 yıl önce erişteler Amerika Birleşik Devletleri'nde büyük ölçüde bilinmiyordu. Shin Ramyun'un ana şirketi Nongshim'in pazarlama müdürü Kevin Chang, hiçbir bakkalın bunları satmadığını söylüyor. Queens, Woodside'daki genç bir mağaza da dahil olmak üzere birkaç küçük Koreli bakkal dışında H Mart'ı aradı.
1970'lerde ve 80'lerde, Asya'dan Amerika Birleşik Devletleri'ne göç artarken, H Mart, Chicago'daki bir Hint bakkalı olan Patel Brothers ve başlangıçta Çin ve Tayvan'dan gelen gıdalara odaklanan 99 Ranch Market gibi bakkallar, ev tadındaki malzemelere olan talebi karşılamak için açıldı. Bunlar, Asyalı göçmen nüfusunun yoğun olduğu banliyö veya şehir dışındaki alışveriş merkezlerindeki küçük anne-baba mağazalarıydı. Gösterişli değillerdi ama toplulukları için önemliydiler.
Şimdi aynı mağazalar, mağaza içi roti makineleri, mobil sipariş uygulamaları ve ülke çapındaki şubeleriyle şık zincirlere dönüştü; bunların hepsi Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en hızlı büyüyen etnik gruba ve bugün benzer lezzetlere can atan milyonlarca kişiye hizmet etmeyi hedefliyor. Shin Ramyun, Chili Crisp, Chaat Masala ve Chai.
Bugünkü H Mart, 96 mağazası ve aynı adı taşıyan bir kitabı (müzisyen Michelle Zauner'in en çok satan anı kitabı “Crying in H Mart”) ile 2 milyar dolarlık bir şirkettir. Geçen ay zincir, San Francisco'daki bir alışveriş merkezinin tamamını 37 milyon dolara satın aldı. Patel Brothers'ın 20 eyalette 52 mağazası var ve önümüzdeki iki yıl içinde altı mağazanın daha açılması planlanıyor. 99 Ranch, geçen yıl dört yeni mağaza açtı ve şu anda 11 eyalette 62 lokasyona sahip. Çevrimiçi bir Asya bakkal mağazası olan Weee!'nin değeri 4,1 milyar dolar.
Asya marketleri artık niş mağazalar değil; kültürel bir olgu.
Spesiyaller temel gıdalara dönüşüyor
Perakende odaklı danışmanlık firması McKinsey'in kıdemli ortağı Dymfke Kuijpers, yakın zamandaki büyümelerine rağmen Asyalı Amerikalı bakkalların, Kroger ve Walmart gibi perakendecilerin hakim olduğu toplam ABD bakkal işinin yüzde 1'inden azını oluşturduğunu söylüyor. Ancak bu mağazaların çok büyük bir etkisi olduğunu söylüyor çünkü büyük zincirlerin hangi ürünleri stoklayacağını onlar belirliyor.
Amerikalılar Asya lezzetlerine aşık oldu: Veri analizi firması Circana'ya göre, Nisan 2023'ten Nisan 2024'e kadar ABD marketlerindeki “Asya/Etnik bölümü”ndeki ürünlerin satışları genel satışlardan neredeyse dört kat daha fazla arttı. Ve bu değişime herhangi bir restoran, yemek kitabı veya çevrimiçi videodan daha çok Asyalı bakkallar öncülük ediyor.
Whole Foods Market'in 2009'dan 2016'ya kadar bakkal başkan yardımcısı Errol Schweizer, “Onlar ana akımlaştırmanın öncüleri” diyor. Miso, sade yağ, zerdeçal, soya sosu – geniş çapta bulunabilen kiler ürünlerine giden yol Asyalı bir bakkalda başladı.
Nongshim'den Bay Chang, “Asya marketleri olmadan ana pazara girmek son derece zordur” dedi. İnsanların büyüdüğü, restoranlarda yemek yediği veya internette gezdiği malzemeleri erişilebilir hale getiriyorlar, dedi. H Mart'ın başkanı Brian Kwon, büyük marketlerdeki çalışanların mağazalarından birine gelerek hangi markaların mevcut olduğunu not etmesine alışık olduğunu söyledi.
Ancak H Mart aynı zamanda büyük marketlerden de müşteri çekiyor. Bay Kwon, bugün müşterilerin yüzde otuzunun Asyalı olmadığını ve şirket Asya nüfusunun daha az olduğu bölgelere doğru genişledikçe onları çekmeye devam etmek için mağaza içi örneklere daha fazla önem vererek, malzemelerin nasıl olduğunu açıklayarak değişiklikler yaptığını söylüyor ve Korece ve İngilizce tabelalar asılacak. Mandarin Çincesi ve İngilizce olarak da duyurular yapılan 99 Ranch'te, mağaza içi çalma listeleri Batı müziklerini de kapsayacak şekilde genişletildi.
Patel Brothers'ın ortaklarından Swetal Patel, zincirin hedef kitlesini genişlettiğini, müşterilerin yüzde 20 ila 25'inin artık Güney Asyalı olmadığını tahmin ettiğini ve mağazaların geniş koridorları ve cam pencereleriyle artık daha çok Güney Asyalılara benzediğini söyledi. Bütün Yiyecekler görünüyor. “Artık anne babanın Hint bakkalı değil.”
Bu gelişme herkes tarafından hoş karşılanmadı.
Maryland, Fulton'dan emekli bir mali planlamacı olan Toral Dalal, 2019'da yakınlarda bir Patel Brothers mağazası açılıp mağazanın kapanmasına kadar, arkadaşı olan bir çiftin işlettiği küçük bir Hint mağazasını sık sık ziyaret ettiğini söyledi. fiyata yetişemedim. Patel Brothers'tan alışveriş yapmasına rağmen “bunun bir angarya gibi geldiğini” söylüyor. Çok nadiren yeni bir şey satın alıyor ve mağaza çalışanlarından hiçbirini tanımıyor. “Bu kişisel değil.”
“Hint bakkalı ne zaman bu kadar ticari hale geldi?” diye yakınıyordu.
“Evde olma hissi”
Asyalı bakkalların çoğu değişen müşteri tabanına uyum sağlasa da, kendilerine yol açan toplulukların merkezi kalması konusunda ısrar ediyorlar.
Örneğin Dallas merkezli India Bazaar zinciri organik mercimek sunuyor ve bhakri'sini glütensiz olarak etiketliyor; bu gelişmeler yalnızca Güney Asyalı olmayanların ilgisini çekmekle kalmıyor, aynı zamanda mağazayı ikinci nesil Güney Asyalılar için de çekici tutuyor diyor Anuja Ranade. orada baş operasyon sorumlusu.
Bayan Ranade, mağaza tasarımı ve ürün ambalajı gelişirken bile Güney Asyalıların her zaman odak noktası olacağını söyledi.
“Müşterilerin mağazama geldiklerinde kendilerini evlerinde hissetmelerini sağlamakla ilgili” diyor. Mağazalar hâlâ baharat kokuyor, çalışanlar çeşitli Güney Asya lehçelerini konuşuyor ve müşterilere Mutlu Diwali diliyor – “çünkü Walmart'a gittiğinizde 'Mutlu Noeller! Şükran Günü kutlu olsun!'”
Asyalı olmayan birçok müşteri için onu bu kadar çekici kılan da tam olarak bu özgünlüktür.
Iowa'nın Dubuque şehrinin ekonomik kalkınma direktörü Jill Connors, “Raflarda ne oldukları hakkında hiçbir fikrim olmayan şeylerin bulunmasını büyüleyici buluyorum” dedi. Kendisi ve kocası vegan oldukları ve makul fiyata yüksek kaliteli tofu istedikleri için bu yıl Hornbill Asya Pazarı'ndan alışverişe başladı.
G Mart ve Farmer's India Market'te alışveriş yapan, Hamden, Connecticut'ta kar amacı gütmeyen bir kuruluşun operasyon müdürü olan Alexine Casanova, keşfedilecek çok çeşitli yiyeceklerin “alışveriş ve yemek pişirme sürecine daha fazla eğlence kattığını” söylüyor.
Chicago bölgesinde yaşayan ve “Bitki Bazlı Hindistan” adlı yemek kitabını yazan Sheil Shukla, Patel Brothers gibi mağazaların büyük popülaritesinin kendisine tarif geliştirici olarak daha fazla esneklik kazandırdığını söyledi. Artık geleneksel malzemeleri kullanmaktan korkmuyorum” dedi. “Yemek kitabımı 10 yıl önce geliştirmiş olsaydım muhtemelen içinde garam masala tarifi olmazdı çünkü bunu gerçekten kimsenin yapabileceğine inanmazdım.”
Bu zincirler aynı zamanda Brooklyn'deki Tayvanlı mağaza Yun Hai veya Los Angeles'taki Sichuan pazarı Sua Superette gibi daha bölgeselleşmiş Asya bakkallarının yolunu da açtı; her ikisi de ikinci nesil Asyalı Amerikalılar tarafından yönetiliyor.
Yun Hai'nin kurucusu Lisa Cheng Smith, “99 Ranch gibi diğer insanların halihazırda yapmış olduğu çalışmaların üzerine inşa ediyoruz” dedi. “Onlar olmasaydı, bir sonraki uzmanlık seviyesine ulaşamazdık.”
Birçok müşteri, çocukluğunda takıldığı toplulukların mütevazı dayanakları olan veya yeni bir ülkede ilk yıllarında kendilerini iyi karşılanmış hissetmelerini sağlayan orijinal mağazaları hâlâ özlediklerini söyledi. Ancak büyüdükçe bile bu bakkalların birçoğu üçüncü yerler, sosyal toplantı yerleri olarak işlev görmeye devam ediyor. Queens, Astoria'dan Filipinli-Amerikalı genetik araştırmacısı Mary Anne Amper, Asyalı-Amerikalı arkadaşlarıyla H Mart'a geziler planladığını söyledi; Koridorlarda gezinip atıştırmalıklara bakarken fikir alışverişinde bulunuyorlar.
“Evde Modern Asya Pişirme” adlı yemek kitabının Seattle merkezli yazarı Kat Lieu, Asyalı olmayan müşterilerin bu kuruluşlara akınının kendisini rahatsız etmediğini söyledi.
“Asya'daki bir bakkal beni kraliçe gibi hissettiriyor” dedi. “Kafası karışmış bir beyaz insan gördüğümde kendi kendime 'Bu en iyi soya sosu' diye düşünüyorum.”
Bu hikaye Asyalı Amerikalıların Amerikan popüler kültürünü nasıl şekillendirdiğine dair bir dizinin parçası. Dizi, Asya Amerikan Vakfı'nın bağışıyla finanse ediliyor. Fon verenlerin hikayelerin seçimi veya odak noktası ya da editoryal süreç üzerinde hiçbir etkisi yoktur ve hikayeleri yayınlanmadan önce incelemezler. The Times bu serinin tam editoryal kontrolünü elinde tutuyor.
Ancak 30 yıl önce erişteler Amerika Birleşik Devletleri'nde büyük ölçüde bilinmiyordu. Shin Ramyun'un ana şirketi Nongshim'in pazarlama müdürü Kevin Chang, hiçbir bakkalın bunları satmadığını söylüyor. Queens, Woodside'daki genç bir mağaza da dahil olmak üzere birkaç küçük Koreli bakkal dışında H Mart'ı aradı.
1970'lerde ve 80'lerde, Asya'dan Amerika Birleşik Devletleri'ne göç artarken, H Mart, Chicago'daki bir Hint bakkalı olan Patel Brothers ve başlangıçta Çin ve Tayvan'dan gelen gıdalara odaklanan 99 Ranch Market gibi bakkallar, ev tadındaki malzemelere olan talebi karşılamak için açıldı. Bunlar, Asyalı göçmen nüfusunun yoğun olduğu banliyö veya şehir dışındaki alışveriş merkezlerindeki küçük anne-baba mağazalarıydı. Gösterişli değillerdi ama toplulukları için önemliydiler.
Şimdi aynı mağazalar, mağaza içi roti makineleri, mobil sipariş uygulamaları ve ülke çapındaki şubeleriyle şık zincirlere dönüştü; bunların hepsi Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en hızlı büyüyen etnik gruba ve bugün benzer lezzetlere can atan milyonlarca kişiye hizmet etmeyi hedefliyor. Shin Ramyun, Chili Crisp, Chaat Masala ve Chai.
Bugünkü H Mart, 96 mağazası ve aynı adı taşıyan bir kitabı (müzisyen Michelle Zauner'in en çok satan anı kitabı “Crying in H Mart”) ile 2 milyar dolarlık bir şirkettir. Geçen ay zincir, San Francisco'daki bir alışveriş merkezinin tamamını 37 milyon dolara satın aldı. Patel Brothers'ın 20 eyalette 52 mağazası var ve önümüzdeki iki yıl içinde altı mağazanın daha açılması planlanıyor. 99 Ranch, geçen yıl dört yeni mağaza açtı ve şu anda 11 eyalette 62 lokasyona sahip. Çevrimiçi bir Asya bakkal mağazası olan Weee!'nin değeri 4,1 milyar dolar.
Asya marketleri artık niş mağazalar değil; kültürel bir olgu.
Spesiyaller temel gıdalara dönüşüyor
Perakende odaklı danışmanlık firması McKinsey'in kıdemli ortağı Dymfke Kuijpers, yakın zamandaki büyümelerine rağmen Asyalı Amerikalı bakkalların, Kroger ve Walmart gibi perakendecilerin hakim olduğu toplam ABD bakkal işinin yüzde 1'inden azını oluşturduğunu söylüyor. Ancak bu mağazaların çok büyük bir etkisi olduğunu söylüyor çünkü büyük zincirlerin hangi ürünleri stoklayacağını onlar belirliyor.
Amerikalılar Asya lezzetlerine aşık oldu: Veri analizi firması Circana'ya göre, Nisan 2023'ten Nisan 2024'e kadar ABD marketlerindeki “Asya/Etnik bölümü”ndeki ürünlerin satışları genel satışlardan neredeyse dört kat daha fazla arttı. Ve bu değişime herhangi bir restoran, yemek kitabı veya çevrimiçi videodan daha çok Asyalı bakkallar öncülük ediyor.
Whole Foods Market'in 2009'dan 2016'ya kadar bakkal başkan yardımcısı Errol Schweizer, “Onlar ana akımlaştırmanın öncüleri” diyor. Miso, sade yağ, zerdeçal, soya sosu – geniş çapta bulunabilen kiler ürünlerine giden yol Asyalı bir bakkalda başladı.
Nongshim'den Bay Chang, “Asya marketleri olmadan ana pazara girmek son derece zordur” dedi. İnsanların büyüdüğü, restoranlarda yemek yediği veya internette gezdiği malzemeleri erişilebilir hale getiriyorlar, dedi. H Mart'ın başkanı Brian Kwon, büyük marketlerdeki çalışanların mağazalarından birine gelerek hangi markaların mevcut olduğunu not etmesine alışık olduğunu söyledi.
Ancak H Mart aynı zamanda büyük marketlerden de müşteri çekiyor. Bay Kwon, bugün müşterilerin yüzde otuzunun Asyalı olmadığını ve şirket Asya nüfusunun daha az olduğu bölgelere doğru genişledikçe onları çekmeye devam etmek için mağaza içi örneklere daha fazla önem vererek, malzemelerin nasıl olduğunu açıklayarak değişiklikler yaptığını söylüyor ve Korece ve İngilizce tabelalar asılacak. Mandarin Çincesi ve İngilizce olarak da duyurular yapılan 99 Ranch'te, mağaza içi çalma listeleri Batı müziklerini de kapsayacak şekilde genişletildi.
Patel Brothers'ın ortaklarından Swetal Patel, zincirin hedef kitlesini genişlettiğini, müşterilerin yüzde 20 ila 25'inin artık Güney Asyalı olmadığını tahmin ettiğini ve mağazaların geniş koridorları ve cam pencereleriyle artık daha çok Güney Asyalılara benzediğini söyledi. Bütün Yiyecekler görünüyor. “Artık anne babanın Hint bakkalı değil.”
Bu gelişme herkes tarafından hoş karşılanmadı.
Maryland, Fulton'dan emekli bir mali planlamacı olan Toral Dalal, 2019'da yakınlarda bir Patel Brothers mağazası açılıp mağazanın kapanmasına kadar, arkadaşı olan bir çiftin işlettiği küçük bir Hint mağazasını sık sık ziyaret ettiğini söyledi. fiyata yetişemedim. Patel Brothers'tan alışveriş yapmasına rağmen “bunun bir angarya gibi geldiğini” söylüyor. Çok nadiren yeni bir şey satın alıyor ve mağaza çalışanlarından hiçbirini tanımıyor. “Bu kişisel değil.”
“Hint bakkalı ne zaman bu kadar ticari hale geldi?” diye yakınıyordu.
“Evde olma hissi”
Asyalı bakkalların çoğu değişen müşteri tabanına uyum sağlasa da, kendilerine yol açan toplulukların merkezi kalması konusunda ısrar ediyorlar.
Örneğin Dallas merkezli India Bazaar zinciri organik mercimek sunuyor ve bhakri'sini glütensiz olarak etiketliyor; bu gelişmeler yalnızca Güney Asyalı olmayanların ilgisini çekmekle kalmıyor, aynı zamanda mağazayı ikinci nesil Güney Asyalılar için de çekici tutuyor diyor Anuja Ranade. orada baş operasyon sorumlusu.
Bayan Ranade, mağaza tasarımı ve ürün ambalajı gelişirken bile Güney Asyalıların her zaman odak noktası olacağını söyledi.
“Müşterilerin mağazama geldiklerinde kendilerini evlerinde hissetmelerini sağlamakla ilgili” diyor. Mağazalar hâlâ baharat kokuyor, çalışanlar çeşitli Güney Asya lehçelerini konuşuyor ve müşterilere Mutlu Diwali diliyor – “çünkü Walmart'a gittiğinizde 'Mutlu Noeller! Şükran Günü kutlu olsun!'”
Asyalı olmayan birçok müşteri için onu bu kadar çekici kılan da tam olarak bu özgünlüktür.
Iowa'nın Dubuque şehrinin ekonomik kalkınma direktörü Jill Connors, “Raflarda ne oldukları hakkında hiçbir fikrim olmayan şeylerin bulunmasını büyüleyici buluyorum” dedi. Kendisi ve kocası vegan oldukları ve makul fiyata yüksek kaliteli tofu istedikleri için bu yıl Hornbill Asya Pazarı'ndan alışverişe başladı.
G Mart ve Farmer's India Market'te alışveriş yapan, Hamden, Connecticut'ta kar amacı gütmeyen bir kuruluşun operasyon müdürü olan Alexine Casanova, keşfedilecek çok çeşitli yiyeceklerin “alışveriş ve yemek pişirme sürecine daha fazla eğlence kattığını” söylüyor.
Chicago bölgesinde yaşayan ve “Bitki Bazlı Hindistan” adlı yemek kitabını yazan Sheil Shukla, Patel Brothers gibi mağazaların büyük popülaritesinin kendisine tarif geliştirici olarak daha fazla esneklik kazandırdığını söyledi. Artık geleneksel malzemeleri kullanmaktan korkmuyorum” dedi. “Yemek kitabımı 10 yıl önce geliştirmiş olsaydım muhtemelen içinde garam masala tarifi olmazdı çünkü bunu gerçekten kimsenin yapabileceğine inanmazdım.”
Bu zincirler aynı zamanda Brooklyn'deki Tayvanlı mağaza Yun Hai veya Los Angeles'taki Sichuan pazarı Sua Superette gibi daha bölgeselleşmiş Asya bakkallarının yolunu da açtı; her ikisi de ikinci nesil Asyalı Amerikalılar tarafından yönetiliyor.
Yun Hai'nin kurucusu Lisa Cheng Smith, “99 Ranch gibi diğer insanların halihazırda yapmış olduğu çalışmaların üzerine inşa ediyoruz” dedi. “Onlar olmasaydı, bir sonraki uzmanlık seviyesine ulaşamazdık.”
Birçok müşteri, çocukluğunda takıldığı toplulukların mütevazı dayanakları olan veya yeni bir ülkede ilk yıllarında kendilerini iyi karşılanmış hissetmelerini sağlayan orijinal mağazaları hâlâ özlediklerini söyledi. Ancak büyüdükçe bile bu bakkalların birçoğu üçüncü yerler, sosyal toplantı yerleri olarak işlev görmeye devam ediyor. Queens, Astoria'dan Filipinli-Amerikalı genetik araştırmacısı Mary Anne Amper, Asyalı-Amerikalı arkadaşlarıyla H Mart'a geziler planladığını söyledi; Koridorlarda gezinip atıştırmalıklara bakarken fikir alışverişinde bulunuyorlar.
“Evde Modern Asya Pişirme” adlı yemek kitabının Seattle merkezli yazarı Kat Lieu, Asyalı olmayan müşterilerin bu kuruluşlara akınının kendisini rahatsız etmediğini söyledi.
“Asya'daki bir bakkal beni kraliçe gibi hissettiriyor” dedi. “Kafası karışmış bir beyaz insan gördüğümde kendi kendime 'Bu en iyi soya sosu' diye düşünüyorum.”
Bu hikaye Asyalı Amerikalıların Amerikan popüler kültürünü nasıl şekillendirdiğine dair bir dizinin parçası. Dizi, Asya Amerikan Vakfı'nın bağışıyla finanse ediliyor. Fon verenlerin hikayelerin seçimi veya odak noktası ya da editoryal süreç üzerinde hiçbir etkisi yoktur ve hikayeleri yayınlanmadan önce incelemezler. The Times bu serinin tam editoryal kontrolünü elinde tutuyor.